2023年12月的盖章一天，初雪后的集章北京气温骤降，西单·THE NEW替换场的变味B1层却人头攒动，人们出行的为盖热情似乎丝毫没有受作用。这里目前举办一场聚集了41家博物馆/文博机构，盖章XM外汇官网16家国风品牌/非遗摊主的集章“最中国·文博市集”。在这里，变味人们不仅可以买文创，为盖还可以观赏文物真品，盖章以及——集章。集章

　　中国政府地理·中华遗产运营总监、变味该市集策展人林少波介绍，为盖市集线上预售就卖出门票约4000张，盖章第一天现场售票900余张。集章盖章区尤为热烈，不仅现场大排长龙，连印章都由于不停按压，折损好几个，只能拿出备用章应急。

　　林少波回忆，有一个老奶奶活动还没开展就到了，从上午10点半一直盖到天黑;还有一个大爷专门拿了厚厚一沓A4空白纸来盖章，来了好几天。“早上活动准备时，我刚把印章摆出来，就有一群人‘扑’上来问我：‘您好，外汇平台xm代理这些章是可以盖的吗?’”

　　近年来，盖章活动逐渐成为各类文化活动的标配。余华“在细雨中呼喊”主题特展，哈利·波特主题展……2023年下半年，伴随着店内主题展览的举办，PAGEONE书店各门店发起了一系列集章活动。适逢书店创办40周年，PAGEONE还推出了40周年限定章。潘家园礼物店自2022年便开展深耕集章打卡活动，文创团队已自主研发了搭配“潘家园印象集章手账本” “二十四节气集章册”等不同系列的印章，并推出集章活动。

　　记者日前来到北京前门大街探访，1个半小时便整理到26个免费章。福汇官网很多店内的工作人员对集章早已习惯，甚至当记者刚刚走进某老字号时，还未开口，便有人指着一个桌子说：“章在那儿呢!”“我一看你拿着本，就知道你是来干什么的了。”

　　集章火热的并且，不少人为了盖章而盖章，印章设计和质量良莠不齐等难题也引发大众争议。盖章为什么如此吸引人?为了集章而集章，集章打卡变味了吗?为了更好地发挥盖章的文化价值，我们应该怎么做?

　　集章火热的背后，是年轻人努力经营生活

　　网友“熊小姐”每次去景区、看展览时，都会携带笔记本，为盖章做准备。现在她已经盖满了1个笔记本和两个小册子。她很喜欢北京万寿寺的印章，觉得它们“图案细腻，富有设计感”，“我是在一个展会上盖的，被印章种草后，专门去那里转了一下午”。

　　同样爱好盖章的还有资讯与传播专业的大学子玖瑶。2022年暑假，她和几个朋友去成都博物馆游玩，提早了解到馆内有不少印章且质量很好，玖瑶便准备了笔记本。她说：“网上能够查到馆内的印章总数，把它们集齐，很有成就感。”

　　旅游回来后，玖瑶在每个印章旁边都做了手账，用文字记录下盖章的时间、Exness外汇官网地点、同行人员等。对于文物章或博物馆馆章等，她还会在网上查找文物数据，在空白处写明介绍性文字。在她看来，盖章是记录的一种方法，翻看盖章本能够帮助自己回忆当时游玩的细节。

　　如今，玖瑶的爱好已连续了约一年半，光是笔记本她就盖满了5本。在不断整理的流程中，她也总结出了自己的经验。比如，最开展她正反面一起盖，结论图案都透了，后来她就只盖单面，也学会了布局，“盖的时候我就会想这一页我要写什么或贴什么，留出空地”。此外，她偏向于利用没有内页设计和插图的本，“这样盖章的时候就不用注意错开本上的图案，不需要想它和章是否搭配”。

　　在上海读研的佳佳也是集章的爱好者，她监测到很多人在集章的并且，还会把旅游的车票、门票贴在一起。她觉得，这是大家努力经营生活的一种体现。

　　在PAGEONE书店市场经理刘迪看来，如今盖章已逐渐成为活动的核心要素。“既丰富了活动中的交流配置，又有利于活动传播。”她认为，当下盖章在一定程度上成为某一特定时间的社交符号，是一场活动成本最低的宣传。

　　“从支出者心理的角度，集章和集邮票、藏书票、盲盒等是异曲同工的。”北京师范大学教授、文化创新与传播研究院副院长杨越明认为，只要某种东西是成系列的，且具有一定的稀缺性，即有时间和空间的局限性，人们就容易产生整理的意愿。

　　杨越明解读，有的人集章是出于从众心理，有的人是为了通过“秀”印章进行自我陈述，还有的人仅仅是为了打卡。“在社交平台发布集章图像，将‘集章’变为自己的人设，突出自我形象，也是不少人喜欢集章的原因之一。”

　　盖章成了第一触点，也是最后触点

　　盖章火热的并且，也引发大众争议：“人太多了”“想看文物、买文创挤不进去”……

　　“不再盖章!”2023年10月，“熊小姐”发帖公布不再继续这一爱好。“我以前觉得盖章的意义在于记录。”而她现在看来，这一行为逐渐失去了意义，“某次博览会现场，只要是有印章的展台都挤满了人。很多人只是为了盖章而盖章，对于会场实际在展览什么并不关心。”那天，“熊小姐”为了盖章排队近半个小时。

　　“最中国·文博市集”也面临这些困扰，为了给观众供给更好的观赏体验，林少波和同事在活动第二天便作了变更：将原本放在一起的文创和盖章区分开，从免费盖章改为加入部分支出章;线上停止售票，现场限量售卖，且限时进入;引导参与活动的机构有序盖章。

　　林少波认为，集章这一行为本身没什么不好，但是为了盖章排队几个小时确实很浪费时间。他希望大家不要为了盖章而盖章，而要在集章的并且，去了解印章的图案、博物馆背后的意义，“哪怕多了解一个知识点，也是值得的”。

　　“配置集章环节的初衷是将此作为支出者行为的起点，为活动的各个点位吸引更多人流。然而现实现状是，很多时候盖章既是支出者的第一触点，也是最后触点。”据杨越明监测，很多人盖完章就走，没有把时间或购买的行为提升化。此外，由于盖章会占用部分服务资源，可能降低工作人员效率;有些活动现场集章人员过多，还容易造成拥堵，作用其他顾客的常态支出行为。

　　在刘迪看来，在活动中，尤其是展览中，盖章的动线设计很关键。她以店内的哈利·波特主题展为例，“展陈贯穿一楼、二楼共两层空间，我们特意将盖章处放在二楼展区附近。到店读者可以先踏实、纯粹地观赏一楼的展览，而后根据指引来到二楼较为开阔的展区完成盖章”。这样既保养了顾客的观展体验，又不会造成展区拥堵。

　　杨越明觉得，线下与线上结合的集章方法值得探索。2023年7月初，在大熊猫“萌兰”生日期间，北京动物园发布“萌兰”线上生日限定章，大众可在条例的时间内通过云盘自行获取取用。“这种方法既低碳环保，保留了印章的文化价值，还能在避免人群拥挤的并且，达到传播效果。”她说。

　　集章支出层层加码，文化价值更应被“看见”

　　记者监测到，不少活动并且配置了免费章和支出章，或加入留意账号才可盖章的规则。例如，故宫角楼咖啡共30余个印章，任意购买1杯咖啡可盖3个章，支出满88元可盖全部印章;将来邮局共4个印章，盖章需先留意公众号。

　　刘迪认为，免费章和支出章各有其转化效果，后者能直观地带动销售，前者则有助于制造新资讯传播长尾，“这种长尾对提高品牌曝光、吸引客流是一大助益”。

　　“熊小姐”能够接受支出章，但觉得这没有意义，“不过是一个图案而已”。玖瑶偶尔会支出，但如果没有特别喜欢的文创产品，不会为了盖章而花钱。她曾经遇到过一个活动，在并且满足支出和留意社交账号两个条件的现状下，才能盖到一部分章，如果想盖更精美的套色章，还得单独花钱。她希望盖章活动能够更加规范，下降层层加码的行为。

　　“通过免费章和支出章将支出者群体区分化，本身无可厚非，但二者之间的差别有限。”杨越明表示，支出章可能会有一定的增值空间，但也会造成支出者的反感。

　　更值得留意的难题是，章本身的文化价值和潜在的文化传播力。刘迪期待日后集章能与活动素材进行更深度的结合，“不论是印章图案的设计还是盖章这一行为，都与素材本身强关联，甚至能够帮助活动参与者加深对活动素材、展览设计的理解”。

　　“有的人只专注于盖章这一行为，而有的章本身的设计感有限。”杨越明希望将来印章能够更有设计感和创新度，“将它们当作一个独特的衍生品牌来看待，凸显印章本身的收藏价值。”

　　“从整体来说，我对于集章活动持乐观的态度。”杨越明说，它让人从网络的虚拟世界中走出来，和现实产生关联。

　　她认为，集章过于火热，让活动本末倒置，是文化传播流程中必然要经历的阶段，“随着一个人对于文化资源接触的增多，他的行为可能不再局限于集章，而是变为购买文创衍生品、参加研学活动等，其中的衍生空间很大”。

　　(应受访者要求，玖瑶和佳佳为化名)

　　见习记者 李丹萍 实习生 张渝翎 记者 蒋肖斌